近年來，在消費升級、“宅家”趨勢升溫、以及人們需求個性化的帶動下，生活用紙市場翻倍增長，產(chǎn)品日益細分化、多樣化。根據(jù)電商平臺京東銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，清潔紙品類銷售額超過75億元，同比增長109%，其中，廚房紙巾銷額同比增長超107%。為了滿足消費者細分場景的需求，各大品牌升級迭代產(chǎn)品，有主打“鼻炎患者福音”“寶寶可用”等產(chǎn)品概念，也有策劃IP聯(lián)名款等等，新產(chǎn)品、新玩法層出不窮，生活用紙細分市場競爭正在升級。

一直滿足消費者需求的清風品牌洞察到一個新趨勢——自煮興起。背后源于人們追求健康和營養(yǎng)，同時宅家時間增多，越來越多人主動或被動選擇回歸廚房，自己下廚。除此之外，預制菜、生鮮配送等產(chǎn)業(yè)的興起，大大降低下廚門檻的同時，提高了便捷性，讓更多人選擇在家“自煮”。

近期，清風推出全新升級的海綿吸廚房紙巾，在深入挖掘消費者“自煮”場景需求后，開展了“不油自煮計劃”，更在京東大牌秒殺日直播當天，沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。清風是如何從“自煮”的廚房場景找到突破，觸動消費者進而拉動銷售的？讓我們一起復盤清風海綿吸廚房紙巾煥新上市計劃，探尋清風從生活用紙細分賽道跑出的秘籍。

突破功能邊界，清風創(chuàng)造“不油自煮”雙重快樂

在研究“自煮”人群下廚需求時，清風發(fā)現(xiàn)無論什么身份的人群，不僅天然抵觸廚房臟亂油膩外，還面臨著下廚知識空白，擔心自己煮得慢、煮不好，怕辜負親愛的TA的期望，種種困擾都在勸退大家自己下廚。為了破除“自煮”人群的下廚困擾，清風在產(chǎn)品功能和場景延伸服務上，力求打造“不油膩”和“輕松自在”的下廚體驗。

清風新上市的海綿吸廚房紙巾，從產(chǎn)品工藝、選材到外包裝設計全面升級，擁有“4倍吸水8倍吸油”的產(chǎn)品硬實力，是大家下廚房的“去油”神器。紙巾模擬蜂窩海綿多孔結構，如海綿吸力強勁；原生木漿長短纖維黃金配比的紙材，強韌耐用；此外，全新抽取式包裝讓使用更省力，一張紙即可告別廚房油膩。

不僅產(chǎn)品去油實力能打，清風還推出產(chǎn)品伴生增值服務平臺——不油自煮計劃，大家只需“一掃”產(chǎn)品包裝二維碼即可獲得自煮教程學做菜，解除下廚困擾的同時，輕松享受自煮的愉悅。

從“一抹即凈”的不油體驗到“一掃即會”的自煮教程，清風海綿吸廚房紙巾突破產(chǎn)品功能邊界，不再只是一個清除油污水漬的工具，更是大家烹飪美食、情感交流的神助手，一盒廚房紙創(chuàng)造“不油自煮”的雙重快樂。

精準定位“自煮”場景，日常化、社交化玩法搶占用戶心智

在打造“不油自煮”的輕松下廚體驗后，清風思考如何從傳播創(chuàng)意出發(fā)，觸動目標消費者。精準定位“自煮”場景，清風聯(lián)動頭部美食網(wǎng)紅綿羊料理，以及下廚房、小紅書、抖音等平臺的美食KOL，一起推出“小白快煮，巧妙入門”、“輕松煮菜，營養(yǎng)全面”、“自煮升級，制霸朋友圈”和“進階煮人，出品考究”四大主題的自煮教程，滿足不同人群的下廚需求同時，展現(xiàn)清風海綿廚房紙巾如何幫助大家告別油膩，輕松找回廚房自主。

除此之外，清風還在抖音發(fā)起“不油自煮計劃”的挑戰(zhàn)賽活動，鼓勵更多消費者分享日常生活的下廚經(jīng)驗，掀起全網(wǎng)自煮熱潮。視頻里，清風海綿廚房紙巾的一吸一抹，油燜大蝦、邊攤里脊肉、烤魚等等美食輕松烹飪。大家借此機會展現(xiàn)自己的廚藝的同時，幫助更多人樂享有煙火氣的生活，找到社交認同和圈層歸屬。

相比明星自帶大流量，選用達人推廣更考驗傳播內(nèi)容能否“戳中”消費者心窩。清風選擇美食達人，正是考慮他們和廚房場景匹配度更高，和消費者日常生活更貼近、社交互動更頻繁，能把清風海綿吸廚房紙巾的產(chǎn)品理念和期望，在“潤物細無聲”的中互動中植入用戶心智。此外，清風聯(lián)動大眾一起共創(chuàng)“自煮”內(nèi)容，通過日?；?、社交化的互動玩法與消費者走心互動，建立情感共鳴。

種草拔草“一氣呵成”，品效合一“模范生”

過往，大多品牌能借助個別節(jié)點的流量爆發(fā)，帶動全年銷量。如今，隨著營銷節(jié)點增多，市場環(huán)境變得復雜，品牌方在制定營銷計劃的渠道篩選和資源分配的難度倍增。清風海綿吸廚房紙制定上市計劃時，選中京東作為銷售合作平臺，以京東大牌秒殺日為關鍵時間節(jié)點，在短短10多天策劃了層層遞進的營銷規(guī)劃。

10月8日，清風官方微博官宣#清風海綿吸廚房紙巾煥新上市#，“不油自煮計劃”同步開啟；隨后四大“自煮”人群的走心海報，抖音、小紅書、下廚房等平臺的美食達人視頻密鑼緊鼓地上線，向消費者“種草”產(chǎn)品。此外，清風還聯(lián)動妙潔、金龍魚、理象國等同屬廚房場景品牌打造“自煮”廚房場景新方式，邀請多位重量級奧運冠軍對“不油自煮計劃”分享生活中的下廚體驗，擴大清風海綿吸廚房紙巾上市聲勢。

10月19日，抖音達人挑戰(zhàn)賽開啟，配合頭部美食達人綿羊料理的雙平臺預熱，為翌日的直播加速引流。10月20日直播當天，清風聯(lián)袂京東的直播期間人氣、點贊雙雙超百萬，在主流電商大促節(jié)點還未開始之際，清風海綿吸廚房紙巾直播當日銷售就已近兩萬件，沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。

回顧清風海綿吸廚房紙巾整個上市計劃，清風找準“自煮”場景機會點，打造“不油自煮”的下廚體驗，破除了消費者自己下廚的障礙，同時借助日?；?、互動化的“自煮”溝通內(nèi)容，搶占用戶心智。在品牌力的加持下，清風在把各大平臺流量匯聚到電商平臺，順利構建“品效合一”的營銷閉環(huán)，達到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果，實現(xiàn)從競爭激烈的生活用紙市場脫穎而出。