疫情沖擊下，眾多新國(guó)貨連鎖餐飲品牌多措并舉，在逆境中加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。連鎖餐飲品牌具有天然的數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，其線下門店的觸點(diǎn)都是品牌自身強(qiáng)管控的，能夠快速將線下的客流往線上遷移。

　　本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)X知萌咨詢X老鄉(xiāng)雞的聯(lián)合直播——《數(shù)字化運(yùn)營(yíng)助力餐飲品牌與門店?duì)I收雙增長(zhǎng)》整理。主要內(nèi)容包括：

　　·從消費(fèi)趨勢(shì)到數(shù)字營(yíng)銷，餐飲行業(yè)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)的趨勢(shì)法則

　　·餐飲業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略的制定與落地

　　·聚焦私域，老鄉(xiāng)雞用戶數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐

　　一、從消費(fèi)趨勢(shì)到數(shù)字營(yíng)銷，餐飲行業(yè)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)的趨勢(shì)法則

　　疫情影響下的第三年，曾一度遭到重創(chuàng)的餐飲行業(yè)依然在不斷復(fù)蘇的過(guò)程當(dāng)中，一邊要和不確定性相處，另一邊要面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，餐飲行業(yè)也在不斷的思考品類的突破，以及跨界出圈。

　　1、餐飲新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

　　疫情影響下的餐飲業(yè)，正在暗流涌動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入意義消費(fèi)時(shí)代，餐飲不僅要解決消費(fèi)者吃飽的問(wèn)題，現(xiàn)今及往后要解決好吃和吃好并存的問(wèn)題，因此，整個(gè)餐飲行業(yè)，都在不斷思考和探索更多的新消費(fèi)意義。

　　我們認(rèn)為，今天已經(jīng)進(jìn)入了餐飲新消費(fèi)時(shí)代，其主要表現(xiàn)在以下兩方面：

　　第一，產(chǎn)品的創(chuàng)新：“新”食材，“新”形態(tài)，“新”文化。

　　第二，模式的創(chuàng)新：“新”商業(yè)，“新”技術(shù)，“新”傳播。

　　2、年輕一代的餐飲消費(fèi)密碼

　　餐飲新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，正是年輕一代的主力消費(fèi)群體在推動(dòng)其發(fā)展。那今天的年輕消費(fèi)者消費(fèi)餐飲時(shí)在買些什么？我們將年輕一代的餐飲消費(fèi)密碼總結(jié)為以下七個(gè)維度：

　　維度一：買顏值。高顏值的產(chǎn)品不僅能夠抓人眼球，令人心情愉悅，也是年輕消費(fèi)者的社交貨幣，所以他們?cè)敢鉃榭煞窒淼母哳佒蒂I單。

　　維度二：買健康。健康一直都是關(guān)注度極高的話題，我們能看到消費(fèi)者愈加追求精細(xì)的健康消費(fèi)。比如，老鄉(xiāng)雞作為全產(chǎn)業(yè)鏈模式的公司，在每一個(gè)環(huán)節(jié)追尋標(biāo)準(zhǔn)化，使得產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，保證消費(fèi)者在健康維度上的體驗(yàn)。

　　維度三：買極致。當(dāng)品牌在一個(gè)品類里面做到了極致，即使是老品類也可以有新演繹，能夠以巨大的魅力獲得喜愛(ài)。

　　維度四：買質(zhì)懶。今天的年輕人不想動(dòng)手，卻也想吃得好、吃得有品質(zhì)，所以不管是即食食品，還是預(yù)制菜等，都成為年輕消費(fèi)者偏愛(ài)的選擇。

　　維度五：買國(guó)風(fēng)。目前，很多餐飲企業(yè)融入國(guó)風(fēng)文化，進(jìn)行產(chǎn)品的全面創(chuàng)新。

　　維度六：買態(tài)度。餐飲店是否有態(tài)度取決于消費(fèi)者進(jìn)到店里以后，能不能看到店中塑造的獨(dú)特性內(nèi)容，能不能感受到品牌健康的態(tài)度、和消費(fèi)者互動(dòng)的態(tài)度等。

　　維度七：買IP。強(qiáng)大的IP能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。

　　3、未來(lái)餐飲品牌的策略

　　疫情常態(tài)化下的餐飲行業(yè)發(fā)展雖受阻，但消費(fèi)者品質(zhì)生活的需求依然較為旺盛，也為餐飲行業(yè)迎來(lái)了新格局。餐飲品牌如何在新時(shí)代浪潮中應(yīng)對(duì)發(fā)展趨勢(shì)、突破自我、抓住需求和機(jī)遇呢？

　　趨勢(shì)法則一：開(kāi)辟新品類，多品牌系列，滿足多元化圈層需求

　　消費(fèi)需求愈加精細(xì)化、多元化，餐飲行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度更高，企業(yè)可以開(kāi)辟新品類，以多品牌的運(yùn)營(yíng)滿足多元化圈層的需求。創(chuàng)立不同風(fēng)格的品牌，可以滿足不同的消費(fèi)體驗(yàn)；延續(xù)品牌核心理念，能夠不斷為市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，讓大家感覺(jué)到你是在持續(xù)地捕捉新的潮流；可以圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行拓展，形成系列；還可以瞄準(zhǔn)核心業(yè)務(wù)以外的其他新品類的市場(chǎng)。

　　趨勢(shì)法則二：深度挖掘文化主題、融入產(chǎn)品和場(chǎng)景

　　除了產(chǎn)品層面的豐富，文化層面的富足更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。餐飲企業(yè)可以注重深度挖掘文化的主題，把文化融入產(chǎn)品和場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供沉浸式的文化主題體驗(yàn)。

　　趨勢(shì)法則三：創(chuàng)造IP，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚

　　每一個(gè)品類都有太多的品牌，并且會(huì)不斷涌入新品牌，思考如何去創(chuàng)造自有獨(dú)特的IP符號(hào)來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)尚，才能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。自身IP還能夠通過(guò)跨界互動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多關(guān)注。

　　趨勢(shì)法則四：活用社交媒體，激發(fā)分享動(dòng)力

　　品牌要學(xué)會(huì)活用社交媒體激發(fā)更多的分享動(dòng)力，比如打造有顏值，有故事的產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者在各個(gè)社交媒體上面進(jìn)行廣泛種草。甚至品牌還要建立一些機(jī)制，去激發(fā)用戶進(jìn)行深度的分享，以傳遞給更多的消費(fèi)者。

　　趨勢(shì)法則五：建構(gòu)私域體系，沉淀每一份消費(fèi)者的信賴

　　品牌要建構(gòu)私域體系，無(wú)論是從線下門店引流，還是從外部流量獲客，亦或是通過(guò)打造會(huì)員權(quán)益激發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)等。實(shí)際上，私域體系的構(gòu)建不僅是沉淀品牌信賴，更重要的是能夠積累品牌長(zhǎng)期以來(lái)的用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這也是品牌開(kāi)創(chuàng)新品類、和用戶共創(chuàng)以及實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。

　　趨勢(shì)法則六：應(yīng)用新技術(shù)、創(chuàng)造沉浸體驗(yàn)

　　品牌應(yīng)用新技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造刺激感官的沉浸體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深的印象。比如，將餐品、菜單、餐具等融入統(tǒng)一主題，提供主題沉浸體驗(yàn)，或通過(guò)場(chǎng)景搭建和由服務(wù)人員承擔(dān)場(chǎng)景NPC的角色，提供有特定感受的場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)，或通過(guò)數(shù)字化、智能化的方式，提升消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)感受。

　　趨勢(shì)法則七：從數(shù)字化獲客到數(shù)字化升級(jí)

　　餐飲行業(yè)數(shù)字化可以分成三個(gè)階段，第一階段是通過(guò)數(shù)字化解決餐飲行業(yè)品牌曝光的難題；第二階段是使品牌和消費(fèi)者進(jìn)行更好的交互，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷智能化；第三階段是營(yíng)銷的數(shù)字一體化，從數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)為數(shù)字商業(yè)，強(qiáng)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，注重營(yíng)銷的精細(xì)化與流量效能。

　　企業(yè)今天如何打造新的數(shù)字化商業(yè)？可以通過(guò)數(shù)字化擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)類別，創(chuàng)造新的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，用數(shù)字化創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)，用數(shù)字化產(chǎn)品替代原有產(chǎn)品和服務(wù)，用數(shù)字化轉(zhuǎn)移價(jià)值主張，重組供應(yīng)、分銷鏈或去中介化。

　　想要抓住數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者，餐飲品牌要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為承載，以數(shù)字為引擎，才能持續(xù)引領(lǐng)餐飲行業(yè)趨勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)潮流。

　　二、餐飲數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略的制定與落地

　　餐飲行業(yè)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的核心在于用戶，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。將用戶沉淀到私域場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的步驟。

　　1、餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的構(gòu)建

　　通常情況下，我們會(huì)認(rèn)為餐飲行業(yè)的堂食占比最重，即時(shí)性消費(fèi)是一種隨機(jī)行為。而受疫情影響，居家生活成為常態(tài)的時(shí)候，私域的優(yōu)勢(shì)便很明顯了。比如，上海疫情期間的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，雖然不能夠幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的大量增長(zhǎng)，但可以做到盡可能地降低損失。這是私域帶給餐飲品牌的價(jià)值體現(xiàn)。

　　私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的構(gòu)建包括：

　　·三個(gè)環(huán)節(jié)：引流、培育和轉(zhuǎn)化；

　　·兩類業(yè)務(wù)流程：小程序的應(yīng)用和門店資源的強(qiáng)化與運(yùn)用；

　　·五種驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景：引流、用戶運(yùn)營(yíng)、門店運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化。

　　在衡量私域運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，我們通常會(huì)采用這樣一個(gè)公式，如下圖所示：

圖 私域 GMV計(jì)算公式（模擬數(shù)據(jù)）

　　關(guān)于私域用戶沉淀，我們可以通過(guò)以下三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)一步了解：

　　場(chǎng)景一：店員/店長(zhǎng)/忠誠(chéng)老客戶引導(dǎo)

　　門店基于自身地理屬性能夠輻射到周邊的社區(qū)、寫字樓等，直接帶來(lái)大量用戶，所以，依賴店員/店長(zhǎng)/忠誠(chéng)老客戶做引流是一種高效的私域運(yùn)營(yíng)方式。在這個(gè)場(chǎng)景中，我們可以通過(guò)公域觸達(dá)用戶，包括門店、外賣等，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信或者加入團(tuán)購(gòu)社群，然后基于微信生態(tài)的自動(dòng)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，逐漸完成從公域到私域的轉(zhuǎn)化。

　　場(chǎng)景二：到店消費(fèi)

　　到店消費(fèi)是當(dāng)前餐飲品牌最常見(jiàn)的場(chǎng)景，用戶進(jìn)店后通過(guò)小程序/App/H5等完成點(diǎn)單等動(dòng)作，這就是私域用戶沉淀的典型場(chǎng)景。所以我們經(jīng)常說(shuō)“點(diǎn)單”的鏈路轉(zhuǎn)化能夠幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和復(fù)購(gòu)，是用戶忠誠(chéng)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　場(chǎng)景三：私域內(nèi)容轉(zhuǎn)化引導(dǎo)

　　無(wú)論是用戶關(guān)注品牌的公眾號(hào)，還是企微號(hào)，都會(huì)涉及私域場(chǎng)景的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，包括直播、短視頻、活動(dòng)內(nèi)容等，共同構(gòu)建私域內(nèi)容池，輔助進(jìn)行私域內(nèi)容轉(zhuǎn)化與引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域的用戶留存活躍及購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

　　2、餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素

　　餐飲品牌可以通過(guò)神策數(shù)據(jù)SDAF數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度模型評(píng)估企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。此時(shí)，需要非常明確的一個(gè)觀點(diǎn)是：洞察用戶需求需要數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力來(lái)做支撐。在整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力中，我們會(huì)格外強(qiáng)調(diào)數(shù)字洞察能力、數(shù)據(jù)決策能力、數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力和提升優(yōu)化能力，如下圖所示：

　　在針對(duì)連鎖餐飲進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度評(píng)估后，我們發(fā)現(xiàn)，整體上國(guó)貨連鎖餐飲品牌的數(shù)字營(yíng)銷能力處于中游水平，尤其是領(lǐng)軍者，比如老鄉(xiāng)雞等，在模型各方面均較領(lǐng)先，其中數(shù)字洞察能力和數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵。

　　之所以強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)椴惋嬈放频哪繕?biāo)用戶在近些年來(lái)發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變：一方面，Z世代已經(jīng)崛起成為餐飲行業(yè)的消費(fèi)主體；另一方面，相較于以往的餐飲消費(fèi)群體，年輕群體的餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、多元化的趨勢(shì)，尤其是后疫情時(shí)代，一人食、半成品菜等新消費(fèi)需求呈井噴式增長(zhǎng)，餐飲服務(wù)不斷向家庭場(chǎng)景拓展。與此同時(shí)，消費(fèi)者在飲食方面對(duì)于“健康”的需求愈發(fā)明顯，“粗糧”“輕食”“藥食同源”等與健康掛鉤的飲食方式也逐漸受到追捧。

　　因此，餐飲品牌需要通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力了解目標(biāo)用戶及消費(fèi)趨勢(shì)。

　　原先，餐飲行業(yè)基于門店本身做經(jīng)營(yíng)能夠覆蓋的范圍可能只是周邊的幾公里，或者是某個(gè)商場(chǎng)的流量，當(dāng)越來(lái)越多的餐飲品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸服務(wù)半徑，讓服務(wù)體驗(yàn)走出門店向線上拓展，就能夠更快地融入進(jìn)消費(fèi)者的每一個(gè)餐飲場(chǎng)景中，比如工作餐、聚會(huì)等。

　　整體來(lái)講，影響餐飲品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素包括：

　　第一，推廣渠道，轉(zhuǎn)型線上之后沉淀用戶的渠道是餐飲品牌抵抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素；

　　第二，運(yùn)營(yíng)洞察，通過(guò)線上工具追溯數(shù)據(jù)了解用戶產(chǎn)生的各種行為，驅(qū)動(dòng)接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向制定與決策。

　　第三，運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整。從以商品、菜單、活動(dòng)等為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)消費(fèi)者洞察提高消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。當(dāng)從企業(yè)為主的視角轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為主的視角，便會(huì)需要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整，基于消費(fèi)者立體的標(biāo)簽畫像等助力全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　在提升消費(fèi)費(fèi)者全生命周期價(jià)值的過(guò)程中，不同規(guī)模的企業(yè)需要解決的核心難點(diǎn)和對(duì)數(shù)字化的依賴程度也是不一樣的。比如，0-100家規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)的核心難點(diǎn)在于品牌管理和組織管理，要側(cè)重于讓組織使用數(shù)字化系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策；當(dāng)連鎖餐飲企業(yè)的規(guī)模上升到101-1000家，規(guī)?；蜁?huì)成為最大的難題，就需要一些數(shù)字化系統(tǒng)，包括會(huì)員中臺(tái)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)的中臺(tái)系統(tǒng)，將繁雜、大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行有條理的存儲(chǔ)和應(yīng)用；當(dāng)連鎖餐飲規(guī)模超過(guò)1000家時(shí)，其商業(yè)模式會(huì)發(fā)生明顯變化，需要快速地復(fù)制和落地?cái)?shù)字化成功經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程中又會(huì)牽扯到大量的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用，可能會(huì)通過(guò)App做運(yùn)營(yíng)商、門店的管理以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)。

　　另外，在提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值這件事情上，我們可以抽象出用戶成長(zhǎng)路徑為：潛客→新手期→成長(zhǎng)期→成熟期→沉默期→流失用戶，如下圖所示：

　　更進(jìn)一步，如何洞察消費(fèi)者所處的生命周期階段、是否有流失風(fēng)險(xiǎn)等，就需要使用用戶標(biāo)簽體系，通過(guò)完整構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行不同標(biāo)簽的梳理。用戶標(biāo)簽通常會(huì)覆蓋私域場(chǎng)景中的各種各樣特征，包括消費(fèi)、訪問(wèn)、交互、偏好等，成為餐飲企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略依據(jù)。

　　三、聚焦私域，老鄉(xiāng)雞用戶數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐

　　老鄉(xiāng)雞是國(guó)內(nèi)知名中式連鎖快餐，門店數(shù)量1000多家，覆蓋南京、武漢、北京、上海、深圳、杭州等地。在數(shù)字化大背景下，老鄉(xiāng)雞從2020年正式落地企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，成立了數(shù)字化增長(zhǎng)中心，把原來(lái)的信息部、會(huì)員部、外賣部整合在一起，希望通過(guò)數(shù)字化手段引領(lǐng)企業(yè)的增長(zhǎng)。具體操作方面，包括雙中臺(tái)的建設(shè)、業(yè)務(wù)在線化、財(cái)務(wù)共享中心、用戶數(shù)字化建設(shè)等。接下來(lái)將側(cè)重于用戶數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐，做進(jìn)一步分享。

　　1、老鄉(xiāng)雞用戶數(shù)字化建設(shè)初期面臨的困境及增長(zhǎng)方案

　　用戶數(shù)字化建設(shè)初期，老鄉(xiāng)雞面臨的困境可以總結(jié)為四點(diǎn)：

　　·系統(tǒng)分散：會(huì)員、點(diǎn)餐、商城、活動(dòng)獨(dú)立存在，用戶體驗(yàn)分裂，流量分散在各處

　　·數(shù)據(jù)孤立：顧客在不同平臺(tái)和場(chǎng)景的交易數(shù)據(jù)無(wú)法打通，用戶數(shù)據(jù)不完整

　　·分析困難：數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，指標(biāo)不統(tǒng)一，沒(méi)有分析工具，運(yùn)營(yíng)心急、技術(shù)心累

　　·無(wú)法主動(dòng)觸達(dá)：除了短信之外，沒(méi)有主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的手段

　　圍繞以上痛點(diǎn)，我們總結(jié)出一個(gè)用戶增長(zhǎng)公式：用戶數(shù)字化增長(zhǎng)=會(huì)員規(guī)模X數(shù)據(jù)能力X觸達(dá)能力X運(yùn)營(yíng)水平。

　　（1）會(huì)員規(guī)模對(duì)整體業(yè)績(jī)提升有重要作用。目前，我們所講的會(huì)員已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)定義的小眾、精英制的核心群體會(huì)員，更多的是指大眾化的會(huì)員，因?yàn)榻鹱炙Y(jié)構(gòu)中靠下的群體規(guī)模越大，更有助于業(yè)績(jī)提升。

　　（2）數(shù)據(jù)能力包括對(duì)數(shù)據(jù)的采集能力、分析能力和應(yīng)用能力。

　　（3）觸達(dá)能力，這個(gè)是現(xiàn)階段很多連鎖餐飲品牌稀缺的能力，只有能夠主動(dòng)觸達(dá)會(huì)員，才可以最大程度激發(fā)會(huì)員價(jià)值。

　　（4）運(yùn)營(yíng)水平，包括運(yùn)營(yíng)思路、策劃能力、落地能力。

　　接下來(lái)將圍繞這四部分做具體闡述。

　　第一，數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)。

　　2020年5月，老鄉(xiāng)雞小程序正式上線，并推出了充10送10、1積分換菜等爆款營(yíng)銷活動(dòng)，在短短兩個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了數(shù)百萬(wàn)會(huì)員。當(dāng)會(huì)員系統(tǒng)站穩(wěn)腳跟之后，我們進(jìn)行了大刀闊斧的整合，不僅僅希望小程序僅面向會(huì)員，而是面向所有的老鄉(xiāng)雞顧客提供服務(wù)和功能。因此，在接下來(lái)的半年里，我們陸續(xù)集成了掃碼點(diǎn)餐、預(yù)點(diǎn)自提、自營(yíng)外賣、在線商城，我們也要求所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要通過(guò)小程序展開(kāi)，也正是因此，我們的會(huì)員量突破千萬(wàn)，月活人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。

　　第二，數(shù)據(jù)打通。

　　當(dāng)我們達(dá)到了一定的會(huì)員規(guī)模之后，在數(shù)據(jù)方面面臨著“盲人摸象”的挑戰(zhàn)。比如每個(gè)月到店1000萬(wàn)人次，那么這1000萬(wàn)人次背后對(duì)應(yīng)的是多少人，這個(gè)問(wèn)題回答不出來(lái)的話，顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)留存率、LTV等關(guān)鍵的用戶指標(biāo)的準(zhǔn)確度也是欠缺的。

　　當(dāng)我們?cè)谕七M(jìn)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策這件事兒的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)間的屏障是最大的難題。比如，餐飲的堂食數(shù)據(jù)和外賣數(shù)據(jù)很難打通，微信支付和支付寶支付的ID難以識(shí)別和互通，因此當(dāng)時(shí)在做用戶分析的時(shí)候，只能針對(duì)某個(gè)場(chǎng)景做深度分析。后來(lái)，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，我們借助OneID實(shí)現(xiàn)了用戶多平臺(tái)、多場(chǎng)景、多端數(shù)據(jù)的打通與連接。

　　第三，數(shù)據(jù)分析。

　　完成了數(shù)據(jù)的收集和連接之后，如何去分析海量數(shù)據(jù)呢？

　　我們考察了市面上的很多數(shù)字化工具和解決方案，最終選擇了神策數(shù)據(jù)，一方面是因?yàn)樯癫叩乃接谢渴鹉軌驖M足我們對(duì)數(shù)據(jù)安全、隱私的需求，另一方面是神策的產(chǎn)品化實(shí)力較強(qiáng)，技術(shù)端做好數(shù)據(jù)采集之后，運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需求自主進(jìn)行分析和探索。也正是基于對(duì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建設(shè)和深度分析，我們?cè)?021年推出了“干飯報(bào)告”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)，形成連續(xù)的裂變傳播。

　　第四，用戶觸達(dá)。

　　老鄉(xiāng)雞從2021年初開(kāi)始通過(guò)企微連接客戶，實(shí)現(xiàn)會(huì)員連接，在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)開(kāi)發(fā)一些數(shù)字化工具、提供素材、策劃活動(dòng)給到門店經(jīng)營(yíng)客戶，發(fā)揮社群的價(jià)值，同時(shí)，我們也將會(huì)員數(shù)據(jù)和企微標(biāo)簽打通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

　　社群是一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，我們?cè)谧錾缛旱臅r(shí)候最重要的一件事情就是要想清楚我們的社群的價(jià)值和定位是什么。社群應(yīng)該是餐飲品牌和消費(fèi)者的交流通道，這里的交流并非是狹義上的聊天，而是信息價(jià)值的交換和傳遞。老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營(yíng)同學(xué)在社群中更多的是走到部門之外，去收集品牌與消費(fèi)者有關(guān)的事情，然后用社群的語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者。比如研發(fā)部上新菜了，運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以在社群里招呼大家嘗鮮；比如老鄉(xiāng)雞跟支付寶談了一個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)，那么運(yùn)營(yíng)同學(xué)就可以第一時(shí)間把這個(gè)活動(dòng)告知消費(fèi)者，呼吁大家去領(lǐng)取補(bǔ)貼等。除此之外，針對(duì)品牌市場(chǎng)部做的營(yíng)銷活動(dòng)、疫情影響下門店的菜品調(diào)整等都可以通過(guò)社群傳遞給消費(fèi)者。

　　2、老鄉(xiāng)雞數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

　　通過(guò)老鄉(xiāng)雞數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐，我們總結(jié)了三個(gè)重要的觀點(diǎn)：

　　第一，以慢為快，締造加速度能力。用戶數(shù)字化不僅僅是通過(guò)數(shù)字化手段做營(yíng)銷活動(dòng)，還涉及到系統(tǒng)建設(shè)，這不是一蹴而就的事情。

　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就像一場(chǎng)馬拉松，有的部門的工作是做用戶提升時(shí)間這個(gè)因子的，有的部門則是為了提升速度因子。比如，用戶數(shù)字化部門、企業(yè)數(shù)字化部門、數(shù)據(jù)部門是作用于速度因子，但同時(shí)也需要去針對(duì)加速度提升做努力。

　　另外，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，會(huì)員用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最難的反而是認(rèn)知層面的事情，如何讓策略在幾千家門店推動(dòng)起來(lái)，要利用優(yōu)先資源構(gòu)建局部戰(zhàn)果，在小范圍內(nèi)取得明顯優(yōu)勢(shì)。

　　第二，用戶數(shù)字化的背后是企業(yè)數(shù)字化。很多企業(yè)在做用戶數(shù)字化的時(shí)候偏向于把它理解為營(yíng)銷的數(shù)字化，但用戶數(shù)字化背后更多的是企業(yè)的數(shù)字化，是鏈接用戶和企業(yè)的接口，必須要企業(yè)數(shù)字化甚至是供應(yīng)鏈數(shù)字化在背后做支撐，從而為用戶提供更高效、更獨(dú)特的價(jià)值。

　　第三，接地氣，真誠(chéng)對(duì)待每一個(gè)用戶。數(shù)字化的目標(biāo)是人，要把顧客具體化，思考顧客真正想要的是什么，我們能夠做什么、能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，只有這樣才能真正贏得消費(fèi)者。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào)，了解神策在30+細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字化實(shí)踐。