今年的618注定與往年不同。

　　這是疫情后的第一個(gè)開放的電商大促、頭部平臺(tái)進(jìn)行重大調(diào)整、新興電商對市場的爭奪從蠶食轉(zhuǎn)入強(qiáng)攻、存量競爭之下各方博弈日趨熾烈……2022年的618因疫情影響被稱為“史上最難618”，今年的618與之相比也并不輕松。

　　我們試著讓AI來對2023年的618進(jìn)行一番分析。

　　令狐笙：

　　艾小狐，你現(xiàn)在是一位電商行業(yè)媒體的資深記者，請根據(jù)我們剛才搜集的內(nèi)容，撰寫一篇題為《疫情后首個(gè)618，平臺(tái)和品牌如何打贏這場生死戰(zhàn)》的深度報(bào)道。

　　艾小狐：

　　您好，我是一名電商行業(yè)媒體資深記者，很高興為您撰寫一篇題為《疫情后首個(gè)618，平臺(tái)和品牌如何打贏這場生死戰(zhàn)》的深度報(bào)道。以下是我的文章草稿，請您參考：

　　《疫情后首個(gè)618，平臺(tái)和品牌如何打贏這場生死戰(zhàn)》

　　三年疫情，對幾乎所有的行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，疫情結(jié)束后，市場態(tài)勢復(fù)雜多變，電商行業(yè)的發(fā)展面臨著壓力與挑戰(zhàn)并存的局面。

　　一方面，疫情影響下的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者更加理性、多元、個(gè)性化，對電商平臺(tái)和品牌商家提出了更高的要求。另一方面，流量紅利消退與獲客成本高企導(dǎo)致電商平臺(tái)之間、品牌之間的競爭日趨激烈，新平臺(tái)、新模式、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新能力和差異化優(yōu)勢成為決勝的關(guān)鍵。第三，走出疫情的平臺(tái)和品牌都寄希望于在疫情后的第一個(gè)電商大促中能夠重振旗鼓，圖謀發(fā)展。在這樣的背景下，今年的618堪稱復(fù)蘇之年的開場之戰(zhàn)，對行業(yè)各方的影響和作用都殊為重大。

　　面對壓力與挑戰(zhàn)，電商平臺(tái)都有哪些舉措，品牌商家又要尋求哪些突破，才能打贏這場關(guān)乎生死的關(guān)鍵一戰(zhàn)？

　　大促玩法：專注降本與內(nèi)容

　　隨著618的臨近，各大平臺(tái)的活動(dòng)方案和玩法也相繼出臺(tái)。

　　京東鎖定低價(jià)、直播、新品三個(gè)關(guān)鍵詞，通過百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等多元的方式拉動(dòng)大促銷售。通過在大促前邀請行業(yè)超頭主播加盟帶貨，設(shè)置百大總裁助陣、千萬級(jí)紅包拉動(dòng)用戶訪問等玩法，幫助商家提升大促期間直播間的銷售額。同時(shí)，京東還增加對商家的投入，通過打造晚必賠、價(jià)格保護(hù)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門換新、極速審核等超百項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，幫助商家在大促期間降低成本，提升售后服務(wù)效率，從各方面提升供應(yīng)鏈價(jià)值。

　　淘寶天貓將歷史性地進(jìn)行巨大投入，預(yù)計(jì)會(huì)有超過6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與商家達(dá)到145萬。同時(shí)推出一系列政策，如提供流量扶持和開放多個(gè)專題欄目等，重點(diǎn)發(fā)力為商家降低流量和經(jīng)營的成本。

　　抖音電商將通過營銷、用戶、生意、財(cái)經(jīng)補(bǔ)貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅(qū)動(dòng)力。圍繞流量激勵(lì)、內(nèi)容傳播等方面，推出定金預(yù)售、跨店每滿減、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽等多種活動(dòng)。抖音電商還整合了達(dá)人傳播共創(chuàng)等玩法并為品牌提供頭部達(dá)人合作和資源共建機(jī)會(huì)，從而放大內(nèi)容傳播效果。

　　快手電商預(yù)計(jì)將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，聚焦“人和商品”、“人和場景”的消費(fèi)關(guān)系，扶持低價(jià)好物，完善直播、短視頻、泛貨架的全域交易場景，推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，為經(jīng)營者開辟出更廣商業(yè)空間，助力商家生意增長。

　　小紅書開放“筆記帶貨”并發(fā)力內(nèi)容轉(zhuǎn)化，同時(shí)下調(diào)服務(wù)費(fèi)用并推出更多扶持措施，并注重私域轉(zhuǎn)化，通過提高作用力和利潤率來提高用戶總體體驗(yàn)，并最終達(dá)成更高的品牌忠誠度。

　　近來，視頻號(hào)的商業(yè)步伐逐漸加快，本次618，視頻號(hào)針對商家和達(dá)人推出了直播大促激勵(lì)計(jì)劃，參與者可以獲得流量激勵(lì)以及預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免激勵(lì)、榜單排名激勵(lì)等一系列激勵(lì)活動(dòng)，并更加注重商家的私域轉(zhuǎn)化與內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，通過下調(diào)服務(wù)費(fèi)用吸引更多的商家和用戶在視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)布局，突出視頻號(hào)的電商職能。

　　綜合來看，各大平臺(tái)在今年的618期間都希望通過不同的玩法來提升流量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而帶動(dòng)消費(fèi)增長。共性在于平臺(tái)都注重降低商家的經(jīng)營成本和提高用戶體驗(yàn)，同時(shí)更加注重內(nèi)容推廣和私域轉(zhuǎn)化。

　　核心聚焦：低價(jià)仍是王道

　　在大促中，價(jià)格永遠(yuǎn)是最有效的殺手锏。2023年618當(dāng)中，各大電商平臺(tái)之間在追逐低價(jià)方面不遺余力：

　　京東：繼續(xù)打出“百億補(bǔ)貼”、“便宜包郵”王牌，推出“單件到手價(jià)”功能，直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者促銷計(jì)算環(huán)節(jié)。

　　淘寶天貓：推出聚劃算直降專場，所有商品直接打8折，消費(fèi)者無需湊單一件也打折。同時(shí)，淘寶百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度加大，可全網(wǎng)比價(jià)、買貴必賠，預(yù)售期推出價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。

　　抖音：通過定金、每滿減等玩法提供充滿促銷氛圍的購物場域，并借助品牌新人禮金，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)積累。同時(shí)，基于爆款、貨架、內(nèi)容三大驅(qū)動(dòng)力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持。

　　視頻號(hào)：在618大促期間將下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，全場可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%（不區(qū)分類目）的優(yōu)惠。

　　拼多多：提前上線“天天都是618”活動(dòng)，對手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，部分品牌產(chǎn)品補(bǔ)貼力度均超過20%。

　　可以看出，各大電商平臺(tái)都在通過不同的方式來吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望，但是低價(jià)仍然是共同的核心焦點(diǎn)。

　　電商平臺(tái)：扛住“三座大山”

　　要實(shí)現(xiàn)大促目標(biāo)，電商平臺(tái)需要扛住來自三個(gè)方面的壓力：

　　流量壓力：隨著消費(fèi)者對購物節(jié)漸生疲憊感和理性消費(fèi)的趨勢的增強(qiáng)，特別是新增用戶見頂，再加上抖音、快手等新興社交電商平臺(tái)的崛起也在大量爭奪、分食本有就限的流量——所以，從流量角度來看，所有的平臺(tái)承受的壓力都非常大。電商平臺(tái)要想吸引更多的用戶參與自己的618，就需要提供更多的優(yōu)惠、創(chuàng)新、體驗(yàn)和更好的服務(wù)。

　　商家壓力：電商平臺(tái)要想提供更多的商品和服務(wù)，就需要招募更多的商家，尤其是品牌商家和中小商家，并因此出現(xiàn)過二選一、傭金費(fèi)率、流量分配等問題。在今年的形勢下，電商平臺(tái)需要釋放更多的資源和扶持政策，給商家更大的增長空間，這一點(diǎn)本年618各平臺(tái)的政策中表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。

　　技術(shù)壓力：電商平臺(tái)要想提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，就需要不斷地在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入，比如直播、視頻、內(nèi)容創(chuàng)意等，尤其是近段時(shí)間爆火的AI。但是技術(shù)創(chuàng)新需要大量的資金、人才和時(shí)間，且效果未必立竿見影。所以，平臺(tái)需要在技術(shù)創(chuàng)新和成本控制、效率效果之間找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，但同時(shí)也要看到，在流量和商家的爭奪都已進(jìn)入白熱化的情況下，技術(shù)上的突破和領(lǐng)先或是殺出重圍的最佳途徑。

　　品牌商家：沖破“五重關(guān)口”

　　品牌商家在618這一關(guān)鍵大促中，也要全力沖破“五重關(guān)口”：

　　價(jià)格壓力關(guān)：品牌要想在電商平臺(tái)上獲得更多的流量和銷量，就需要參與各種促銷活動(dòng)，但這些活動(dòng)往往要求品牌提供低價(jià)或者同款低價(jià)，甚至“全網(wǎng)低價(jià)”的商品，以吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲，但這會(huì)對品牌的利潤和品牌形象造成一定的影響。品牌需要在制定合理的價(jià)格策略時(shí)，突出自身的核心優(yōu)勢和差異化特點(diǎn)，加強(qiáng)大促統(tǒng)籌管理，保持價(jià)格的一致性和透明性，尤其要注重提升品牌資產(chǎn)和品牌形象，以打動(dòng)消費(fèi)者的心智與情感作為著力點(diǎn)。

　　持續(xù)創(chuàng)新關(guān)：要想在電商平臺(tái)上獲得更多的忠誠度和口碑，品牌就需要不斷推出新品尖貨，以滿足消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化的需求。但新品尖貨的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等都需要一定的周期，品牌需要在創(chuàng)新、成本、獲利三者之間進(jìn)行精心的規(guī)劃和布局，同時(shí)要著眼于長效發(fā)展，不能搞“一錘子”買賣。

　　內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)：充分利用短視頻、直播等內(nèi)容形式來展示商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用場景，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和購買意愿，并在電商平臺(tái)上獲得更多的曝光和轉(zhuǎn)化。為保證持續(xù)的內(nèi)容制作、發(fā)布、運(yùn)營，需要與具備專業(yè)的技能、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)商合作，且內(nèi)容的質(zhì)量、風(fēng)格和效果不但要隨著平臺(tái)特點(diǎn)和消費(fèi)者喜好隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，還要在創(chuàng)意和形式上不斷出新，實(shí)現(xiàn)差異化、獨(dú)特化、IP化。

　　渠道管理關(guān)：品牌要與各種緊密渠道合作，如平臺(tái)自營、第三方賣家、社交電商等，才能在電商平臺(tái)上獲得更多的覆蓋和分銷。但在面臨諸多壓力的時(shí)候，渠道們往往也會(huì)有各自的訴求，品牌需要在保證商品質(zhì)量、價(jià)格一致性、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面做好協(xié)調(diào)和管理，避免出現(xiàn)渠道沖突、惡性競爭、假貨滋生等問題。

　　品牌競爭關(guān)：品牌競爭的壓力來自兩方面：一是品牌需要建立和傳播自己的品牌故事、價(jià)值觀和文化，以期長久打動(dòng)消費(fèi)者的心智和情感，就要在保持品牌一致性、差異化和創(chuàng)新性等方面做好策劃和執(zhí)行，以避免出現(xiàn)品牌淡化、同質(zhì)化、被跟隨模仿等問題，以期在電商平臺(tái)上獲得更多的認(rèn)知和影響力。二是生存壓力下來自同行友商的競爭會(huì)更加激烈，品牌要在遵紀(jì)守法的前提下，在各個(gè)方面積極應(yīng)對，力爭領(lǐng)先或超越。沖破這一關(guān)口，對于那些追求長效增長的品牌尤為重要。

　　618大促：不確定性中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　在不確定性的環(huán)境下，618大促對于電商平臺(tái)和品牌商家來說，既是一次機(jī)遇，也是一次挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于可以借助這個(gè)節(jié)點(diǎn)來提升流量、銷量、口碑和忠誠度，同時(shí)也可以借鑒和學(xué)習(xí)其他平臺(tái)和商家的優(yōu)秀實(shí)踐和創(chuàng)新案例。挑戰(zhàn)在于要在應(yīng)對市場需求的變化、技術(shù)創(chuàng)新的加速、政策法規(guī)的調(diào)整、競爭對手的威脅等不確定因素的同時(shí)，還要保持自身的核心優(yōu)勢和差異化。

　　因此，無論是電商平臺(tái)還是品牌商家，在618大促中都需要有破釜沉舟的決心、清晰的目標(biāo)、靈活的策略、高效的執(zhí)行和持續(xù)的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)自身的增長和突破。同時(shí)，也要注重與消費(fèi)者、合作伙伴和監(jiān)管部門的溝通和協(xié)作，以建立良好的信任關(guān)系和合作關(guān)系。

　　令狐點(diǎn)評：

　　618是一個(gè)比較大的話題，原本我們是想沿用之前與AI對話的問答形式，一板一眼地來完成這個(gè)選題。

　　但在資料素材準(zhǔn)備得差不多的時(shí)候，我們臨時(shí)起意，想換個(gè)方式——都說AI可以根據(jù)“投喂”的語料“撰寫”文章，何不借此機(jī)會(huì)一試？（其實(shí)，更主要的原因是收集到的資料有點(diǎn)多，如果用問答的方式，會(huì)使內(nèi)容碎片化，也難以突出觀點(diǎn)。）

　　于是，我們先讓艾小狐接入了Claude。沒想到，這位平時(shí)碎碎念的“話癆”此次卻惜字如金，面對近5千字的語料，第一次只給出不到8百字的“文章”，第二次要求“擴(kuò)寫”的字?jǐn)?shù)也只是9百字出頭，免強(qiáng)算是個(gè)“提要”。

　　我們又接入了微軟Bing，在“撰寫”模式下，因?yàn)檩斎胝Z料有字?jǐn)?shù)限制，多次輸入生成的文章前后不連貫，于是我們又轉(zhuǎn)到“聊天”模式進(jìn)行嘗試。

　　鑒于之前使用“更有創(chuàng)造力”聊天時(shí)Bing的“自以為是”帶給我們的“震撼”，我們先選擇用“更平衡”和“更精確”來生成文章。令人失望的是，文章倒是生成了，但基本上就是“復(fù)制”—“粘貼”，沒有提煉觀點(diǎn)、形成框架結(jié)構(gòu)。

　　最后嘗試的“更有創(chuàng)造力”給了我們驚喜——把全部語料丟進(jìn)去，然后告訴它：“你現(xiàn)在是一位電商行業(yè)媒體的資深記者，請根據(jù)以下內(nèi)容，撰寫一篇題為《2023年618，平臺(tái)與商家的開場戰(zhàn)事》的深度報(bào)道，要有小標(biāo)題?！秉c(diǎn)擊開始……

　　于是，就有了這篇長文——在觀點(diǎn)鮮明的小標(biāo)題之下，大文字量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了清晰的劃分和集中的歸納，正是我們想要的感覺。

　　實(shí)際的工作并不像描述的這般輕松。我們要先閱讀、了解相關(guān)信息；使用多個(gè)AI工具查找、收集、篩選資料；進(jìn)行事實(shí)核查；將資料進(jìn)行細(xì)心整理后，用AI工具提煉要點(diǎn)；成文后對小標(biāo)題進(jìn)行調(diào)整，并對文字內(nèi)容進(jìn)行精簡和前后邏輯上的梳理……

　　本次實(shí)際使用的體驗(yàn)有以下幾個(gè)：

　　1，AI工具的聯(lián)網(wǎng)能力，對于事實(shí)新聞性質(zhì)的資料搜索、收集來說是標(biāo)配，這方面微軟的Bing表現(xiàn)較好（谷歌的Bard暫時(shí)不支持中文，Claude的知識(shí)范圍停留在2021年，國內(nèi)的幾個(gè)大模型的效果還有待提升）。

　　2，對于內(nèi)容的要點(diǎn)提煉、歸納總結(jié)，ChatDOC表現(xiàn)良好（越是層次分明、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、大小標(biāo)題清晰的內(nèi)容，效果越好），而用微軟Edge瀏覽器右邊欄中的“聊天”來提煉網(wǎng)頁文章要點(diǎn)，常常得到Edge自作主張從網(wǎng)上搜來的其他結(jié)果。

　　3，Bing“聊天”中的“更有創(chuàng)造力”，確實(shí)在“創(chuàng)造力”上更勝一籌，推薦優(yōu)先嘗試——但要自己先了解、掌握資料素材，避免被“忽悠”。（令狐笙 靈狐科技）