爾濱火了，它不是第一個，也不是最后一個。

6年前，從成都、重慶、西安成為第一代網(wǎng)紅城市。長沙緊隨其后，中間也不乏理塘這樣的冷門選手。去年淄博成為網(wǎng)紅城市里的大黑馬，眼下又輪到爾濱。

寒假已來，春節(jié)將至，更多城市躍躍欲試，想接住這潑天的富貴。區(qū)區(qū)元旦三天，哈爾濱旅游收入59億，壓過了三亞。這讓很多地方看到希望。

各地文旅局紛紛拿出絕活。1月8日至14日，僅僅一周，26個省級文旅廳賬號在抖音累計發(fā)布視頻1300+，漲粉585萬，累計登上抖音熱榜超過300次，在榜播放量29.8億。

文旅局前赴后繼，絕非一時腦熱，而是因為文旅正越來越被成為一種生產(chǎn)力。

如果你熱愛旅行，一定知道“旅行者的圣經(jīng)”——《孤獨星球》。2022年12月，《孤獨星球》雜志出版了中國版的最后一期，然后黯然離場。

“圣經(jīng)”退場，悲傷的人卻很少。這一代的旅行愛好者，已經(jīng)開始習慣刷著手機去旅行。

短視頻開始充當起旅游攻略的角色。每個人都是內容的創(chuàng)作者和參與者，無意中拍條抖音記錄生活，就很有可能成為別人的出行指南，吸引更多人去鏡頭里的美景打卡。

刷著短視頻，被各地種草，國人的出門意愿被空前激發(fā)。文旅成了疫情后報復性反彈、恢復最好的領域。去年穿越了四季，大江南北的人山人海，皆是明證。

耐人尋味的是，隨著國際航班的大幅恢復，2023年第一個火起來的居然不是泰國，而是淄博；到了冬天，冰雪旅游最火的居然不是北海道，而是爾濱。

淄博說：上次咱這么多人還要追溯到齊國。

如果不刷抖音，估計多數(shù)人很難知道淄博，這座工業(yè)沒落、枯竭的城市，有著熱情的人們和地道的燒烤。

至于哈爾濱，之前人們對它的印象只停留在寒冷的天氣上或者東北衰落的新聞里。

通過抖音里的短視頻，我們看到爾濱紛揚如雪，松花江絲滑如鏡，中央大街燈影流衣，馬迭爾冰棍凝結甜蜜，陽臺上常有小提琴手和紅裙舞者，留下驚鴻一瞥。

“Because it's there — 因為山在那里?！边@是登山家喬治.馬洛里的名言。

風景就在那里，但知道它、發(fā)現(xiàn)它并不容易。

曾幾何時，我們需要通過語文課本里的文字，想象趙州橋、版納潑水節(jié)是什么樣子？或者翻到人民幣背面，上面有北京天安門、桂林山水、黃果樹瀑布、布達拉宮。

站在城市和景區(qū)的角度，為了讓更多人知道自己，也是絞盡腦汁。

圖源：短視頻與城市形象研究白皮書

2003年，成都請張藝謀拍了一部城市宣傳片，瞬間引起轟動。這從側面反應了那時國內文旅宣傳的整體缺位，一部5分鐘宣傳片就能顯得如此拔擢。

細品“一座來了就不想走的城市”宣傳語，背后是困擾成都已久的苦惱——

相比北京天安門、杭州西湖、蘇州園林、西安兵馬俑這樣的 “王炸”，成都文旅缺乏一個類似的拳頭產(chǎn)品。熊貓基地、都江堰、三星堆、樂山大佛、峨眉山、稻城亞丁、九寨溝都在成都周邊。說白了，成都是一個中轉地，而非一個目的地。

成都的魅力，其實是一種有別于北上深的休閑生活方式。這也是“成都，一座來了就不想走的城市”竭力想表達的。

如今，成都終于成為了國內頂流旅游目的地。成都所代表的休閑生活方式，也成功占領了大多數(shù)國人的心智。

圖源：短視頻與城市形象研究白皮書

從中轉地到目的地的華麗轉身，很大程度得益于抖音等短視頻平臺。短視頻的傳播特性，可以最大程度將慢悠悠的茶館、活色生香的川菜、時尚的太古里等成都名片，進行形象化表達，形成感官沖擊。這些此前是很難通過文字或圖片來表達的。

類似的受益者還有重慶。都知道重慶是山城，但這樣的感知還是有點模糊。直到上抖音，看輕軌穿樓而過，看洪崖洞層層疊疊，才能真切感受到8D的魅力。

對重慶、成都而言，抖音短視頻讓它們用最形象化的途徑，展示了城市多元的形象，成功從中轉地變成目的地。這是抖音短視頻帶來的第一重“魔法”。

2018年，清華大學品牌研究院與抖音聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音播放量TOP 100城市形象相關視頻中，重慶、西安、成都三城之和就占到了40%，網(wǎng)紅城市的概念應運而生。

曾經(jīng)交通相對不便的西部城市，因為短視頻，完成了對東部很多老牌旅游城市的逆襲。除了重慶、西安、成都這樣的大城市，小地方同樣有機會。

從網(wǎng)紅城市成都一路向西，9小時后會路過一片草原和一座叫理塘的縣城。如果沒有抖音，你會匆匆開過，要么南下稻城亞丁，要么沿318國道西去朝圣拉薩。

2020年，19歲的丁真，因一段短視頻，引發(fā)了一場傳播量超50億次的現(xiàn)象級網(wǎng)絡事件。理塘順勢讓丁真成為宣傳大使，一舉帶動“理塘”搜索量猛增620%。

經(jīng)過抖音的裂變，丁真和理塘還在海外平臺圈粉無數(shù)。新華社發(fā)文評論：在5G登場、萬物互聯(lián)的時代，我們需要更多能夠守護真善美、傳播正能量的中國“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”們可以是丁真，也可以是每一個平凡而不凡、努力創(chuàng)造美好生活的你我他……

理塘文旅走紅并非偶然事件。就在丁真爆火同年，視頻里一位年輕女子，一襲紅袍，在雪花紛飛的茫茫草原上御馬奔騰，頗有武俠作品中的女俠風范。

這是新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍在抖音上發(fā)布的短視頻，她是為昭蘇旅游做宣傳。沒想到她這一“颯”登上了抖音實時熱點榜，真的帶火了昭蘇旅游。也自此開啟了各地文旅局長上抖音為家鄉(xiāng)“代言”的風潮。

這就是抖音的第二重“魔法”，再小的、以前再沒名氣的地方，也有了被看見和爆火的機會。對小地方文旅來說，這是一次意義深遠的平權與普惠。

這有個有意思的現(xiàn)象，短視頻平臺有很多家，生活服務平臺、電商平臺也有短視頻內容板塊。為什么是抖音？為什么各地文旅局長都把希望寄托在抖音？

UGC，用戶生產(chǎn)內容(User Generated Content)是短視頻區(qū)別于其它內容傳播的顯著特征。UGC帶來傳播的去中心化，形成長尾效應。抖音作為國內用戶最多、日活最多的短視頻平臺，有著最完善的覆蓋。用戶年齡不同，興趣愛好不同，來自各種崗位，遍布大江南北，卻又都在抖音平臺上。

文旅局長選擇在抖音傳播，受眾是最廣的。受眾之外，依托于抖音熱榜等產(chǎn)品功能，有趣、好玩的內容能夠在短時間內獲得大量曝光。這就讓很多地方文旅看到了短期內現(xiàn)象級傳播的可能。

只有先成網(wǎng)紅，才可能以后成長紅。對國內大多數(shù)資源有限的小地方來說，抖音的這種聚合效應，對發(fā)展文旅顯得彌足珍貴。

抖音神曲《早安隆回》帶火當?shù)芈糜?#xff0c;圖源：邵陽發(fā)布

此外，過去幾年抖音對優(yōu)質內容的極為重視和扶持，為內容生產(chǎn)的多樣性、精品化提供了肥沃的土壤，帶來了強大的示范效應。

同樣是文旅短視頻，在抖音，既能看到南京大學考古系教授張良仁在小店打卡，從美食引出歷史知識；也能看到普陀山小帥、小黑諸鳴這樣的專業(yè)導游，邊走邊講，用直播鏡頭帶領網(wǎng)友游山玩水；更能看到許許多多普通人的出游日記，配合著充滿節(jié)奏感的音樂，成為一股風潮。

基于上面這些特點和優(yōu)勢，淄博和哈爾濱感受到了抖音的第三重魔法——讓本來已經(jīng)沒落的地方，逆天改命，迎來重生。

哈爾濱，因鐵路而崛起，因商埠以繁盛，因封閉而停滯，因靈動而重生。

它其實是很多城市的縮影，也是很多人們的心態(tài)——2024年的起點，承載著轉變的希望，開往未知的未來。

也有人忍不住擔心，怕眼下網(wǎng)紅城市曇花一現(xiàn)。

從2018年至今，抖音上網(wǎng)紅城市你方唱罷我登場，到了第6個年頭。回看抖音第一代網(wǎng)紅城市成都、重慶、西安，并沒有冷下去的樣子，反而更有長紅的模樣了。

2018年，西安因摔碗酒走紅抖音；2019年，23歲的抖音西安用戶@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”相關視頻播放量超23億次，掀起握手狂潮，吸引人們爭相實地打卡；2023年，出圈的變成了“盛唐密盒”。

抖音用戶對家鄉(xiāng)美景的發(fā)現(xiàn)，抖音平臺的助力，讓網(wǎng)紅城市從最初的單點爆發(fā)，變成層出不窮的萬花筒，不斷推出新熱點。

除了短時間里聚合流量的“事件營銷”，各地文旅也發(fā)現(xiàn)并利用抖音的更多功能——通過完善自身旅游產(chǎn)品和體驗，在平臺上形成基于用戶口碑的UGC傳播，持續(xù)性地進行用戶心智的滲透。

這樣的玩法，讓幾乎沒有任何旅游稟賦的老工業(yè)淄博，憑著良好的城市體驗感營造，在抖音上反復被種草，不斷吸引游客前來。

去年夏天，抖音#淄博相關熱點 1000條+，播放量2.7億+次，熱點影響4300萬+人。游客的熱情提升了這座小城烤爐的溫度，也點燃了城市活力復蘇的熱度。

圖源：南方周末

到了年底，爾濱接棒淄博成為“頂流”。2023年12月，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍。哈爾濱的線路游訂單同比增1880倍。熱度帶動黑龍江旅行社訂單環(huán)比增240%，同比增1128倍。

《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》顯示，這個冬天，抖音冰雪相關內容播放超102億次，獲贊2.2億個。冰雪興趣用戶數(shù)超4573萬，同比增長35.7%。

人潮給沉寂已久的冰城重新注入活力。商業(yè)街的鋪面被快速租出，餐廳后廚緊急招聘小工，民宿家家客滿，有老板將辦公室也改成客房。沉寂許久的本地企業(yè)開始投放廣告，投資機構開始研究哈爾濱項目，當?shù)毓賳T稱“給我們帶來的最大禮物就是信心。”

面對爾濱的爆火，淄博所在的山東不甘落后，在抖音上與山西、河北、河南文旅聯(lián)動。去年被熱議了幾乎一整年的“山河四省”，這次因為文旅又走到一起。

網(wǎng)友現(xiàn)在不止拍生活煙火的短視頻，還通過抖音為家鄉(xiāng)建言獻策。在抖音上開政務號的各地政府也越來越多，不再是拍宣傳片這種單向度傳播，而是積極聽取網(wǎng)友的批評與建議，完善當?shù)氐穆糜畏铡?/p>

“聽勸”成為年初這股文旅熱潮的關鍵詞之一。這樣的共創(chuàng)與互動，讓抖音與各地文旅的攜手，不再拘泥于傳播形式和效果的創(chuàng)新，更成為城市治理能力和政務服務的升級的契機。

經(jīng)歷數(shù)番迭代，抖音不僅改變了傳統(tǒng)的文旅宣傳模式，或許還會重構全新的文旅形態(tài)。

有了淄博和爾濱的成功，越來越多城市以文旅為契機，倒逼自己提升治理能力和公共服務水平。從長遠來，可以優(yōu)化營商環(huán)境，增強城市體驗感，對城市發(fā)展大有裨益。

一位企業(yè)家在接受《財經(jīng)》采訪時寄語：希望哈爾濱政府把這個契機，作為一個打造服務型政府、徹底改善營商環(huán)境的起點。

與升級政務服務同樣重要的是，通過抖音，煙火在彌漫，人情在感染。

淄博和哈爾濱普通市民自發(fā)給外地人當司機，提供住宿，這些行為被短視頻記錄。通過抖音，這種善意又被放大，感染手機屏幕前的更多你我。

旅行的意義，從來不是拉動消費這么簡單。美國前總統(tǒng)奧巴馬曾在一次演講中表示：旅行能夠強化聯(lián)系、激發(fā)改革、建立同理心。

奧巴馬的話并非夸張。因為文旅在美國崛起時，扮演過多重角色。

美國獨立后，很多歐洲人仍覺得美國是荒蠻之地、文化沙漠。美國建國精英們迫切尋求建立自己的文化符號，以此凝聚新大陸人民形成國家共識。

遼闊、自由、充滿機遇的荒野，是美國顯著有別于歐洲的特色。1872年，美國成立了黃石公園，這是世界上第一座國家公園。當時歐洲人以為美國是保護生態(tài)，沒想到背后還有強烈的文化動機。但今天，大多數(shù)人歐洲人都知道了“國家公園是美國最偉大的發(fā)明”。

20世紀初，以福特T型車為代表的低價汽車的出現(xiàn)，迅速飛入美國尋常百姓家。到了1930年，美國超過90%的家庭擁有了汽車。同一時期，為對抗大蕭條，大基建成了羅斯福新政的重要內容。1938年，66號公路全線貫通，從五大湖畔的芝加哥橫貫中西部，直達洛杉磯圣塔莫尼卡海灘。

當越來越多的美國人開著福特上路開啟一段段旅行時，他們目睹了國家公園的風景，榮譽感油然而生。那一時期，美國集中涌現(xiàn)了一批公路文學與公路電影。塑造美國國民精神的66號公路因此被成為“母親之路”。

隨著人流車流日益密集，加油站、汽車旅館、餐館、商店沿著公路如雨后春筍。麥當勞、肯德基、Dairy Queen等眾多大家耳熟能詳?shù)钠放谱畛醵际茄刂钒l(fā)跡，儼然一條商業(yè)的“黃金之河”。

彼時彼刻，恰似此時此刻。

改革開放之初，香港商人來廣州談生意需要2天時間。如今，廣深港高鐵只要40分鐘。

2008年，面對國際金融危機，中國以4萬億基建計劃應對。從那個時候開始，鐵(路)公(路)機(場)邁入大規(guī)模建設期。特別是高鐵，極大壓縮了時空距離，讓說走就走的旅行變成可能。

大基建的另一個影響是4G、5G基站建設的鋪開，讓移動互聯(lián)網(wǎng)迅速普及與下沉。哪怕再偏遠的地方，人們也能通過手機連接世界。

這也為后來文旅行業(yè)的變革打下基礎。

2023年，只有7萬多人口的高原小城理塘，全年接待游客300萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入33.01億元，同比2022年增長67%。理塘所在的甘孜州，全州年度接待游客總人次首次突破 4000萬，達4133.28萬人次，年度旅游綜合總收入首次突破400億元，達452.63億元，創(chuàng)造出歷史最好水平。

“看似偶一為之，實為厚積薄發(fā)?！备首沃菸膹V旅局相關負責人接受媒體采訪時說，當?shù)啬軌蛉〉矛F(xiàn)在的成績，離不開巨大的流量賦能，和全州上下在文旅發(fā)展上的久久為功。

當文旅不再是單向宣傳，而是雙向交流，甚至多向互聯(lián)，文旅也獲得了真正的“生命”。

從這個意義上來說，下一個城市走紅“抖音”，指日可待。